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戴比爾斯推出合成鉆石新品牌,醉翁之意在哪里?
 
鉆石資訊  加入時間:2018-6-1 13:59:08  byszk

       5月29日,戴比爾斯集團宣布,將推出實驗室合成鉆石時尚首飾,新品牌取名為Lightbox Jewelry。新品牌將為消費者提供設計高端、適合日常休閑場合佩戴的實驗室合成鉆石的首飾產品,且價格低于市場上現有實驗室合成鉆石的同類產品。并表示,Lightbox品牌將于今年9月通過Lightbox官網正式向美國消費者發售,品牌將適時宣布零售合作渠道。新品牌產品將包含一系列耳環和項鏈,零售價格從200美元(25分合成鉆石)到800美元(1克拉合成鉆石)不等,另再加一小筆首飾鑲嵌費用。產品有兩種顏色即粉紅色和藍色的實驗室合成鉆石。
戴比爾斯還保證,Lightbox品牌產品投入市場的所有25分以上的合成鉆石都有特殊的識別標志。
       鉆石行業領軍企業戴比爾斯試水合成鉆石,猶如一枚重磅炸彈,市場上有人歡呼、有人驚訝甚至惶恐,也有人心存疑惑,戴比爾斯怎么了?怎么讓人越來越看不懂。我們將業界專家的不同看法摘錄下來,供大家參考。


       鉆石行業是否會面臨洗牌
       廣州鉆石交易中心總經理梁偉章表示,國內的合成鉆石首飾產業會迎來更嚴峻的挑戰。戴比爾斯合成鉆石品牌LightBox將更精確地定義合成鉆石首飾,包括名稱術語和價格。可以預想一下,天然鉆石資源配置集團主導下的未來合成鉆石營銷的市場會是怎樣的?
       愛麗絲珠寶總裁鄭國陣認為,合成鉆石在國外可以,中國為時過早!買合成鉆石還不如買鋯石,反正給人感覺都是假的,鋯石成本更低。我感覺,珠寶行業不是被市場弄死了,是我們行業自己弄死自己,各種不靠譜的商業模式,各種忽悠人的商品把自己玩死。
       鉆石行業資深人士熊兵說,戴比爾斯在推出合成鉆石時已明確告知了兩點:1、合成鉆石都有特殊的識別標志。2、確定了合成鉆石的標價。這種終生印記與明碼標價的做法,實際上規范了市場,明確了市場天然鉆石與合成鉆石的差別,簡化了進入市場的程序,只要是戴比爾斯出售的合成鉆石根本就不再需要檢驗。
       熊兵認為,戴比爾斯這樣做不僅劃清了天然與合成的市場消費(首飾與飾品),還穩固了天然鉆石的市場地位,抬高了合成鉆石進入市場的門坎。在合成鉆石公開標價的基礎上,規范了珠寶市場行為,迫使所有的合成鉆石企業都必須在價格上看齊。在戴比爾斯的擠壓下,合成鉆石的擦邊球效應與灰色收入將很難存在,而且在國家大力整治環境的壓力下,國內高能耗的合成鉆石企業將會難以生存。


       為合成鉆石精準定位 保護天然鉆石市場
       將Lightbox的品牌定位和國際鉆石行業近年在“The Diamond Journey”上的布局結合考慮,戴比爾斯想要傳遞的信息非常明確:合成鉆石無法與天然鉆石相提并論,一種是珍稀的寶石,一種是可大量復制生產的合成材料。戴比爾斯在實現Lightbox產品精準的市場地位和低廉價格并創造新的營收的同時,通過Element Six的技術實現對合成鉆石市場價格進行強力定位;更重要的是,保護其天然鉆石核心業務。
  戴比爾斯對外發布的聲明稱,其開展了大量消費者調研,結果表明消費者認為合成鉆石是時尚首飾中最具吸引力且充滿趣味的俏麗首飾,價格應與這一產品區間的其他首飾相當。研究同時清晰表明,消費者認為實驗室合成鉆石最不適合在有意義的場合佩戴。
  戴比爾斯以此設計并定位了全新品牌Lightbox Jewelry。集團首席執行官Bruce Cleaver表示,Lightbox將會以“并非永恒,但正切當下”的理念,向消費者提供平價時尚首飾,并轉變現今的實驗室合成鉆石首飾市場。戴比爾斯認為現今的合成鉆石生產商并沒有發現平價時尚首飾這一細分市場,經過數十年的研究,戴比爾斯可以用更便宜的價格生產合成鉆石,并補充這一市場。

       定義合成鉆石定價模式 價值定位透明化
  Lightbox將于今年9月提供藍色和粉色的合成鉆石首飾,鉆石最大達1ct,售價800美元/ct,不存在克拉溢價(即0.25ct裸石售價200美元,0.50ct裸石售價400美元),也不會對鉆石的顏色、凈度、切工進行分級,在天然鉆石中極為稀少的藍色和粉色,Lightbox在定價時都一視同仁。戴比爾斯表示,不認可對合成鉆石進行分級的做法,他們都是一樣的。Lightbox不銷售裸石,只銷售成品首飾,首飾的最終售價為裸石價格+鑲嵌材料價格(銀質100美元/個、10K金200美元/個)。
  Lightbox的定價簡單直接,在現今鉆石市場中具有很強的競爭力。以1ct裸石為例,中等品質的天然鉆石售價約8000美金,其他合成鉆石生產商售價4000美金,而Lightbox售價僅為800美金。在某國內電商平臺上的搜索顯示,合成鉆石以4C標準分級,不同大小和顏色售價有較大差別,價格也遠高于Lightbox。


       讓消費者明晰合成鉆石與天然鉆石的區別
       據鉆石生產商協會(DPA)最新的研究表示,仍有許多消費者不明白天然鉆石和合成鉆石的區別。戴比爾斯通過Lightbox的市場投放,可迅速而權威地幫助消費者澄清疑惑、充分認識實驗室合成鉆石的本質、生產方式以及實驗室合成鉆石與天然鉆石的區別。
  各大生產商和高科技企業近年在“The Diamond Journey”項目上相繼布局——戴比爾斯推出區塊鏈溯源平臺、Dominion(多米尼恩)和Sarine科技聯合推出CanadaMarkTM等,不斷向消費者傳達天然鉆石生產的透明、對環境和社會的責任感,每顆鉆石的珍貴和獨一無二,與戴比爾斯今時在合成鉆石領域的戰略對比,天然鉆石生產商想要向消費者和鉆石產業傳遞的信息非常明確:合成鉆石是可人工大量復制生產的精美的首飾材料,而天然鉆石則是大自然真正的精華和饋贈。簡言之,合成鉆石無法與天然鉆石相提并論,因為一種是珍稀的寶石,一種只是精美的科技產品。


  合成鉆石成為時尚配飾,Lightbox精準的營銷定位
  Lightbox營銷主管Sally Morrison表示,該品牌的產品定位是消費者眼中好玩的配飾。“在這個領域的每個人都把營銷的重點放在了婚嫁消費上,”Sally 說,“我們認為,他們忽略了一個非常有趣的銷售機會:自我采購者、年輕女性、已經擁有珠寶收藏品的年長女性,以及不希望在日常生活中承擔天然鉆石的沉重和嚴肅感的女性”。
  實際上,在Lightbox今年9月在美國面世時,只有項鏈和耳飾。Lightbox品牌戰略定位十分明確:日常、平價、年輕化、快速消費的時尚首飾細分市場;與象征著永恒、傳承、愛情的天然鉆石市場完全不同。


  戴比爾斯一舉多得的多品牌戰略
  戴比爾斯現今85%的股份由英美資源集團控制,剩余15%由博茲瓦納共和國持有。2009-2014年間,英美資源集團股票表現乏力。在2014年,戴比爾斯對英美資源集團基本盈利占比40%,是第1大貢獻者。
  美國著名珠寶雜志JCK主編Rob Bates曾評論戴比爾斯近年的多品類發展戰略,稱其越來越似沃爾瑪等百貨商場。縱觀戴比爾斯最近舉措:區塊鏈技術共享平臺、線上拍賣加入成品鉆石品類、幫助手工和小型開采商銷售鉆石、開設合成鉆石配飾品牌等,顯然,戴比爾斯仍在堅持多品類發展戰略,并利用多品類發展戰略保證行業龍頭地位并創造營收。
  戴比爾斯集團首席執行官Bruce Cleaver表示,盡管與我們的核心業務相比,Lightbox只占一小部分,但我們認為Lightbox可以引起消費者共鳴,并為戴比爾斯集團創造新的,更多的商業機會。紐約時報評論戴比爾斯這一舉措為:通過侵略性定價和精準的細分市場,戴比爾斯目的明確,將在合成鉆石這一不斷增長的市場中占據主導地位,同時保護其天然鉆石核心業務。歸根到底,戴比爾斯還是要創造利潤,包括天然鉆石的利潤和時尚市場的利潤,對母公司英美資源集團及各投資人負責。
       (部分資料由寶創會、廣鉆中心提供)

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